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不想大树下“乘凉”的LOVO:宣称颜值即正义
2019-03-02|资讯来源: 家纺人才网|查看: 220

为了更好的服务天猫用户,为了区分罗莱与LOVO,为了打造天猫互联网直卖床品,2018年8月6日,这一天罗莱决心改变。

  在这一天,罗莱决定拆分原来的天猫“罗莱官方旗舰店”,把LOVO品牌从罗莱官方旗舰店剥离出去,LOVO品牌单独成立自己的官方旗舰店运营。

  “作出这个决定,对于销售额肯定是有影响的,这样的结果其实我们已经预料到了,但是再三权衡以后,公司毅然决然的放弃了短期利益,选择了长期战略,摒弃了集团利益而倾向于天猫用户利益,”罗莱生活集团副总裁 LOVO事业部VP王梁介绍道。

  这种做法在罗莱生活内部被称为“先义后利”。至此,LOVO家纺与罗莱家纺一分为二,各自为政,开始独立运营。

  走向独立,不想“乘凉”的LOVO

  那么,为什么要将LOVO品牌拆分出来呢?原因有两个:1。如果不调整,LOVO永远不可能在罗莱集团这颗大树下长大;2。天猫用户在罗莱官方旗舰店买到的是LOVO的货,很容易混淆。经过调查,很多顾客原先在罗莱官方旗舰店经常买错货,他们觉得买的是罗莱品牌,但是买的却是LOVO品牌,很容易出错。而LOVO单独运营以后,则会杜绝这种错误的发生。

  目前,国内主流消费群体的消费理念和产品审美正趋向国际化,在家纺行业白热化的竞争态势下。通过对家纺行业现状的洞察,LOVO对自身的解析和目标受众的特点研究之后,LOVO家纺邀请里斯中国运用定位策略,确立了全新品牌定位:聚焦于互联网,为天猫更多纬度的消费者提供更有品位、更具美学、更有仪式感的生活方式。

  王梁认为,一个品牌想服务所有人是不可能的,每一个品牌应该承接的是一个顾客心智,如果一个顾客买便宜、年轻的、时尚的以及中庸的商品,都能够在同一个品牌中买到,那这个品牌就没有个性,而且不会长久,这是违背“里斯和特劳特定位理论”的。

  就这样,在2018年8月6日以后,不想靠在大树底下乘凉的LOVO开启了自己的独立成长之路。

  “在拆分以后,虽然天猫单店的销售额减少了,但是在天猫LOVO品牌的主动搜素提升了300%,LOVO的品牌形象建设和定位的清晰度正变得更加快速和清晰了,而且业绩也在快速的恢复。”王梁表示:“2018年天猫双11,罗莱集团总销售额2.56亿,罗莱家纺超过一亿,LOVO销售额也超过了一个亿,其它几个小品牌加起来有几千万的销售额。”

  欧洲设计,做年轻时尚的床品

  众所周知天猫的年轻用户占比是非常大的,其开拓难度也不小,他们有着自己的定位,自己的时尚,自己的审美,所以LOVO紧随天猫用户,紧扣年轻市场定位,为此LOVO家纺与国际知名定位公司合作,为品牌制定出全新的战略定位:欧洲新锐设计师设计;互联网直卖床品,没有中间环节。

  目前,家纺行业的同质化竞争非常激烈,为在突破这一瓶颈,LOVO家纺与欧洲新锐设计师、设计工作室合作,为LOVO定制具有国际时尚感的床品设计,通过天猫数字化赋能,为天猫用户带来床品美学的全新体验。王梁解释道:“现在互联网有一个最大的特点,就是颜值即正义,颜值是非常重要的,有的时候,需不需要是另外一回事,想不想要才是最重要的,LOVO想要打造的就是把人们的需要引导到想要。”

  首先,作出改变的就是LOGO,LOVO请意大利设计师将其使用了7年的旧logo进行了重新设计,用受到欧洲年轻人追捧的四种色系,诠释了不同的生活态度,符合当下都市年轻人生活方式和流行趋势,变得更加潮流和年轻化;其次,与知名设计师学院—意大利米兰NABA学院合作,让NABA帮LOVO设计潮流作品;第三,与国际大牌接轨,床品所有的色彩和元素全部由荷兰专家所规划,色彩的应用趋势与国际大牌保持同步;第四,展开设计师100计划,与欧洲100个新锐设计师展开合作,包括意大利、芬兰、挪威和西班牙等国家的设计师,设计更前沿的床品;第五,采用全球优采计划,开发世界公认的原材料产地,打造高性价比的产品。

  目前已经合作的设计师已经有30多个,2019年计划与100个欧洲设计师达成合作,下一步我就要去欧洲国家,谈具体的合作,王梁补充道。

  专注互联网直卖,打造性价比优势

  为了突出LOVO性价比的竞争优势,从2018年开始,LOVO家纺锁定互联网直卖,将线下业务从经营业务中剥离,全力聚焦天猫业务合作。

  在新零售概念吵得风生水起的当下,要做互联网直卖是需要勇气的。王梁解释道:“LOVO由于之前与乐优家合并,曾经有70多个门店,线上和线下在运营;但是运营一段时间后发现,LOVO的基因是线上互联网品牌,就像韩都衣舍一样,生存的根本是性价比。但是由于线下成本高,产品售价比线上高,如果想要使得线上和线下价格一致的话,就会导致线上谦让线下,将线上的价格抬高,最终导致性价比战略的不极致,战略不聚焦。”

  所以,罗莱生活决定剥离线下业务,使得使得LOVO彻底回归线上,在天猫将性价比战略做到极致。

  按照传统的玩法,家纺行业一直以加盟线下渠道经销商为主要运作方式,借助当地加盟商的发展,覆盖全国。而互联网直卖,没有区域限制,线上即可覆盖全国。没有中间环节,能够将自身集研发、设计、生产、销售于一体的生产优势最大限度地发挥,让高品优价的商品直达消费者手中,以更实惠的价格呈现给消费者更高性价比的产品及服务,而这正是LOVO想要实现的。

  为了能让性价比的战略不折不扣的施行,LOVO更是作了战略陪衬,开启了“全球优采计划”,开发世界公认的原材料产地,打造高性价比的产品在天猫进行首发合作。

  不同水土孕育不同品质的材质,世界上最好的材质都分布在世界各地。作为家纺行业的老兵,王梁深知这一点。例如,世界上最寒冷的地方,羽绒品质最好;日照时间越长的地方,棉的纤维越长;水最好的地方,蚕丝的纤维最长;草最好的地方,羊毛的品质最好;树最好的地带,胶的质量最好。

  根据这一理论,LOVO在全世界找到了大量的原材料。王梁举例:“之前,匈牙利进口鹅绒被在中国卖一万块钱一条,而在匈牙利本地却只有3000至4000元;但是,LOVO通过各种方式将匈牙利鹅绒进口回来后,在天猫上只卖2000左右,比在匈牙利本次的单价都便宜”。

  为什么这么便宜呢?首先,LOVO是集中采购,成本低;其次,毛利减少;最后,没有中间环节,LOVO是从原产地工厂直接采购。王梁进一步表示:匈牙利羽绒已经连续几年在天猫上实现1000多万的销售额。目前,这样成功的案例还有很多,使得我们的性价比大幅提升,而且是欧洲原装进口。我们的羊毛被、意大利四件套、乳胶枕、巴基斯坦的毛巾,甚至埃及的长绒棉都深受中国顾客的喜欢。

  LOVO就是要通过互联网直卖,没有中间环节,把床品的性价比做到极致。通过采购欧洲的优质原材料,再加上欧洲的设计,打造欧洲新锐设计师设计的核心理念,来服务年轻的天猫用户。

  “2019年,一定还要在这个的思路上继续深化,”王梁总结道。

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